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紅牛危機(jī)公關(guān)：如何面對有罪推論？
作者：詹軒 時間：2009-6-3 字體：[大] [中] [小]
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有罪推論，原本是法律上的一個專業(yè)術(shù)語，意思是先將一個人的行為認(rèn)定為犯罪，然后圍繞“此人犯了罪”這一定論，搜尋相關(guān)的法律和事實依據(jù)，通過類推的方式，來追求一個人的刑事責(zé)任。說得更通俗一些，就是一個人一旦被懷疑犯罪，除非此人能夠拿出證據(jù)，證明自己無罪，否則就是有罪。
無論是在電視劇里，還是在日常生活中，我們經(jīng)常可以聽到這樣一些話：“坦白從寬，抗拒從嚴(yán)！”、“再不說就多判你幾年！”、“錢退出來就沒事了！”、“不老實交代就把你關(guān)起來！”……這些現(xiàn)象都表明了一個事實，就是我們現(xiàn)在所處的社會，是一個長期受到“有罪推論”思維習(xí)慣影響的社會。
通過對近年來眾多危機(jī)事件的研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，個人、企業(yè)或組織一旦有負(fù)面消息出現(xiàn)，便會很快陷入“有罪推論”的輿論困境之中，成為媒體熱炒、網(wǎng)民批判的“眾矢之的”，這幾乎成為了所有危機(jī)事件主角的必然遭遇。
此次的紅牛“可卡因”事件，也不例外。
根據(jù)媒體的報道，在奧地利生產(chǎn)的紅牛飲料，近日在多個地方被檢出含有毒品可卡因。目前，德國已有6個州禁止銷售紅牛飲料，德國政府正考慮全面禁售此飲品；在臺灣銷售的紅牛飲料已被查封并全面下架；香港特區(qū)政府化驗所也檢驗出三款紅牛系列飲料含有可卡因，并且其含量較臺灣高出10倍，特區(qū)政府呼吁商家停售該產(chǎn)品。
盡管紅牛已經(jīng)緊急發(fā)出聲明，表示中國紅牛產(chǎn)品絕對安全可靠，并且主動請求國家食品藥品監(jiān)督管理局全面抽檢，但是，媒體和公眾所搜尋到的一切事實，都被當(dāng)作了認(rèn)定國產(chǎn)紅牛有毒的證據(jù)，各方輿論基于這些事實所發(fā)出的聲音，正在將國產(chǎn)紅牛一步步推向危機(jī)的深淵。
從目前的情況來看，在包括聲明在內(nèi)的紅牛對外發(fā)出的所有正式信息中，均缺乏權(quán)威第三方證言的支持，這也成為媒體及公眾輿論對紅牛進(jìn)行有罪推論的最大理由。
根據(jù)6月1日正式實施的《食品安全法》，任何食品添加劑目錄外的物質(zhì)都不能使用，否則就屬于違法。盡管中國紅牛聲稱目前大陸市場上沒有銷售含可卡因的進(jìn)口產(chǎn)品，國產(chǎn)紅牛符合國家食品安全法相關(guān)規(guī)定，并表示奧地利紅牛公司已將售賣給臺灣地區(qū)的紅牛飲料送檢，未檢出可卡因。但是，這一切聽起來都沒有太大的說服力，更像是自說自話。一方面，是國家質(zhì)檢總局等國內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢驗結(jié)果還沒公布，另一方面，奧地利紅牛公司究竟是將產(chǎn)品送到什么檢驗機(jī)構(gòu)、結(jié)果是否具備權(quán)威性也并未說明，而在紅牛被檢出含可卡因的德國、香港、臺灣等地，并沒有紅牛罪名得以洗清的消息傳來。
另外，在紅牛對外發(fā)出的信息之中，有幾個看起來很刺眼的關(guān)鍵信息，“絕對可靠”、“絕不含可卡因”、“絕不含國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)之外的任何不良物質(zhì)”，還有就是“不存在下架的可能”。
“絕對”、“不可能”等用語，看起來是斬釘截鐵、不容質(zhì)疑，實際上是犯了危機(jī)公關(guān)的大忌。當(dāng)企業(yè)遇到質(zhì)量危機(jī)的時候，在沒有權(quán)威部門的檢測報告證實企業(yè)無罪之前，企業(yè)在聲明中應(yīng)該避免使用諸如“絕對”等過于極端的詞匯來強(qiáng)調(diào)自身的清白，稍微給自己留一些回旋的余地。大家都知道，基本上沒有哪個企業(yè)會主動承認(rèn)自己的產(chǎn)品有安全問題，像蒙牛那樣即便出了問題也咬死不認(rèn)的企業(yè)，實際上也到處都是，并非中國才有。
對于現(xiàn)在的紅牛來說，有以下兩件事情是必須要做的：
一是耐心地等待權(quán)威部門的檢測報告來證實自己的清白。在這個結(jié)果出來之前，不要再對外亂發(fā)聲音，目前媒體報道中出現(xiàn)的多個“紅牛相關(guān)負(fù)責(zé)人”的現(xiàn)象，對于口徑的統(tǒng)一沒有任何好處。退一步來說，繼續(xù)把國產(chǎn)紅牛產(chǎn)品的質(zhì)量安全說得那么絕對，到時候要是應(yīng)了有罪推論的結(jié)果，可真是耳光響亮。
二是本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，對國產(chǎn)紅牛產(chǎn)品暫時采取下架處理。許多成功的企業(yè)危機(jī)公關(guān)案例已經(jīng)證明，以消費(fèi)者利益為重、以贏取民心為出發(fā)點的危機(jī)管理策略，才是讓企業(yè)起死回生、重新贏得市場的不二法門。
詹軒，公關(guān)營銷顧問，危機(jī)管理專家。全勢戰(zhàn)略公關(guān)理論的創(chuàng)立者及實踐者，創(chuàng)建Web2.0時代企業(yè)危機(jī)管理八度法則。現(xiàn)為銷售與市場、品牌觀察、公關(guān)世界等多家品牌營銷公關(guān)類媒體專欄作家及特約撰稿人，歡迎業(yè)界人士交流。Email：adtops@163.com。